Divagaciones y Reflexiones

“Ponerse en los zapatos de los demás”, entender a quién se le habla, quiénes somos y cuántas oportunidades hay al entender esto, es el fundamento para crear una campaña que tendrá gran impacto. Muchas veces al sacar una pieza publicitaria no se piensa en el cliente, sino tal vez en ganar un premio, y se pierde la intención de la publicidad, que en este caso sería vender. Para lograr vender se debe tener en cuenta a quién le hablamos y preguntarse cosas como: ¿Qué quiere ver la gente? ¿Qué quiere oír? ¿Qué quiere experimentar?

Complacer cada una de estas exigencias, son los pasos fundamentales para armar una buena campaña. Recordemos que el objetivo es crear estrategias publicitarias dirigidas al público en general y no con la intención principal de ser laureadas. Hay que pensar en aquellos a quienes se dirige una campaña, intentar comprenderlos y empezar a trabajar desde allí.

Durante años en la industria de la publicidad se ha cometido el error de hacer segmentos de mercado cada vez más amplios, ignorando cada una de las necesidades básicas que pueden tener los pertenecientes a dicho segmento. Cuando comenzamos a ignorar estas necesidades, que cada persona tiene como individuo, pasamos por alto muchos detalles que podrían marcar la diferencia o definir el éxito de nuestra campaña publicitaria. Recordemos que la base de la creatividad está en conocer nuestro público, sus necesidades y cómo satisfacerlas, pero si cada vez ampliamos más los “target” simplemente dichas necesidades serán ignoradas y el resultado obvio serán campañas pobres en creatividad, comerciales faltos de imaginación y materiales impresos repetitivos.  Por su monotonía, las personas del común repelen la publicidad, y el problema no está en las personas, sino en la base creativa, es decir, en nosotros mismos.

Nadie quiere publicidad, eso es un hecho. Como cuando estás en tu computador, tratando de ver un video, y te salen carteles de Winny, Claro, Mac, Movistar, que no te dejan tranquilo y te quitan tu momento de diversión. La peor parte es que estos carteles son solo eso: carteles; no hay creatividad en ninguno de ellos. Pero la responsabilidad de la publicidad es sorprender, es cambiar esta idea que tienen las personas de que la publicidad es invasiva y darle a la gente experiencias que no se olviden fácilmente.

Un ejemplo claro del fracaso en la creatividad de las campañas, gracias a la amplia segmentación de mercado, es el jabón Intibon, una marca relativamente nueva en nuestro país, cuya campaña publicitaria consta de un solo comercial en televisión que es completamente falto de ideas y pareciera ser  que los “creativos” simplemente quisieran tirar información en la cara del consumidor. Es en estos casos es donde me pregunto ¿Qué piensan las empresas sobre sus clientes? ¿Realmente las empresas se están enfocando en solucionar los problemas de sus consumidores? o simplemente quieren lanzar sus productos como si fueran carne para un montón de perros.

Tendríamos que analizar si realmente la publicidad de hoy tiene como prioridad fidelizar a sus clientes por medio de ideas innovadoras y entretenidas, porque pareciera ser que si este es su fin, no se está logrando. Definitivamente la publicidad está muriendo junto con la creatividad, gracias a los mal llamados “creativos”.

Pero todo apunta a que esto solo afecta a la comunidad occidental. A los países orientales, exactamente a Japón, le podemos dar el crédito de hacer que las personas del común quieran publicidad. En 2010 la compañía Dentsu lanzó una aplicación para dispositivos móviles, en el que las personas se veían literalmente sumergidas en un mundo virtual; al caminar por la ciudad la aplicación les hacia saber en qué lugar podían conseguir cupones de descuento para determinadas tiendas cerca de su posición. La forma de conseguir estos cupones era muy simple: capturando mariposas. Cada mariposa era un cupón diferente para una tienda diferente. La aplicación tuvo una gigantesca aceptación por parte de los consumidores y es prueba suficiente de que todavía hay excelentes creativos y de que Japón nos lleva “años luz” de ventaja en cuanto a publicidad se trata.

Este documento trata de recalcar la importancia de la creatividad, de usarla de manera que la publicidad se enfoque en darle a la gente lo que quiere y no enfocarse en reconocimientos personales.

Retomemos el concepto del que anteriormente hablamos: el de sorprender como responsabilidad de la publicidad.  

La sociedad actual exige a la publicidad una nueva manera de ver y hacer las cosas. En conclusión, pensar como lo haría a quién va dirigida la publicidad, pensar en sus necesidades y tener siempre la intención de satisfacerlas, es la manera más efectiva de dar a la gente lo que quiere.

En palabras de Edith Wharton, famosa escritora estadounidense, “La creatividad no consiste en una nueva manera, sino en una nueva visión”.